Sebagai sebuah wacana, iklan memiliki ciri yang sangat menonjol, yaitu mengomunikasikan citra yang maksimal dalam waktu yang sesingkat-singkatnya, sehingga dapat mencapai tujuannya dan memberikan keuntungan.
A. Konsep Analisis Wacana Iklan
Disadari atau tidak, iklan kini mampu menyulap kesadaran masyarakat untuk mengikuti apa yang ditawarkannya. Periklanan merasuki kehidupan semua orang. Hal ini terlihat dari seseorang yang mengonsumsi produk tersebut bukan karena pertimbangan nilai guna, melainkan karena mimpi akan gambar seperti yang dicitrakan dalam iklan. Produk dalam hal ini hanya dilihat sebagai komoditas yang dapat memenuhi impian seseorang untuk tampil bak bintang.
Wright (dalam Mulyana, 2005: 63) mengatakan bahwa semua itu dapat tercipta karena periklanan merupakan suatu proses komunikasi sebagai sarana pemasaran, jasa pembantuan, dan gagasan atau ide melalui saluran tertentu berupa informasi persuasif. Pendapat tersebut diperkuat dengan pendapat yang disampaikan oleh Wiranti (dalam Habsari, 2012: 42) yang menyatakan bahwa periklanan adalah suatu bentuk komunikasi persuasif yang menyampaikan pesan dengan tampilan bahasa yang menarik dan sentuhan rasa estetis yang menarik sehingga mampu membujuk atau memengaruhi orang-orang.
Dari uraian di atas dapat dikatakan bahwa periklanan adalah suatu bentuk komunikasi persuasif massal yang dilakukan melalui saluran-saluran tertentu, yang dapat berupa pemasaran, pelayanan publik, atau informasi dengan tujuan tertentu. Hal ini sejalan dengan pendapat Cook (dalam Rani, 2006: 5), yang mengungkapkan bahwa wacana adalah penggunaan bahasa dalam komunikasi, baik secara lisan maupun tulisan. Wacana adalah segala bentuk komunikasi yang realisasinya tergantung pada konteks sosial yang melingkupi praktik komunikasi tersebut. Berdasarkan pengertian tersebut dapat diketahui bahwa periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi, sedangkan wacana adalah segala bentuk komunikasi.
Jadi, kesimpulannya adalah iklan adalah wacana. Hal ini sejalan dengan pendapat Wiranti (dalam Habsari, 2012: 43) yang mengatakan bahwa periklanan sebagai wacana adalah sistem tanda yang terstruktur menurut kode-kode yang mencerminkan nilai, sikap, dan keyakinan tertentu. Sebagai sebuah wacana, iklan memiliki ciri yang sangat menonjol, yaitu mengomunikasikan citra yang maksimal dalam waktu yang sesingkat-singkatnya, sehingga dapat mencapai tujuannya dan memberikan keuntungan.
B. Informasi dalam Analisis Wacana Iklan
Ada empat elemen yang menjadi pembangun wacana iklan, yaitu pemasang iklan, barang atau jasa yang diiklankan, iklan, dan sasaran iklan. Termasuk dalam unsur pemasang iklan adalah pihak-pihak yang memiliki barang dan jasa yang diiklankan dan biro jasa periklanan atau pembuat iklan. Masing-masing sub-elemen ini biasanya dilengkapi dengan kebutuhannya masing-masing. Pengiklan datang dengan kebutuhan untuk produk, layanan, atau daya tarik dapat mencapai target iklan efektif, yaitu tidak hanya agar mereka membaca, mendengarkan, mengerti, tetapi juga agar mereka mengonsumsi atau mengambil tindakan tertentu yang diinginkan. Dari sudut pandang pengiklan, efektivitas iklan terlihat seberapa kuat reaksi positif terhadap iklan tersebut.
Banyak pengiklan tidak peduli apa yang diiklankan karena datang dengan tujuan sendiri, yaitu menghasilkan iklan yang memuaskan pengiklan. Dengan demikian, biro periklanan akan memperoleh pendapatan untuk mendukung perusahaan. Masalah ini tidak berarti bahwa biro iklan tidak memiliki pengetahuan konsumen–bahkan ada biro iklan yang sangat bertanggung jawab untuk sehingga orang berani menolak untuk membuat iklan tertentu–tetapi pengetahuannya tentang selera konsumen hanyalah faktor pendukung hanya dalam memproduksi iklan. Iklan sendiri–baik iklan komersial, non-komersial, serta iklan korporat–pada dasarnya adalah satu bentuk wacana direktif atau imperatif yang terkandung dalam audio, visual, dan secara lisan. Fungsi direktif dan imperatif dari iklan disampaikan melalui: media suara (audio), media gambar (visual), dan media bahasa (verbal).
Bahasa yang digunakan dalam iklan selalu memberikan saran atau mengarahkan orang untuk mengonsumsi atau melakukan tindakan tertentu. Seperti halnya komunikasi yang efektif, iklan yang efektif harus memiliki membangun persepsi masyarakat konsumen menjadi seperti yang diinginkan pengiklan dan pemasang iklan, yaitu yang menggunakan barang dan jasa yang diiklankan atau mengambil tindakan seperti yang disarankan dalam iklan akan membawa banyak manfaat bagi konsumen serta masyarakat secara umum. Terlepas dari apakah deskripsi itu fakta atau hanya deskripsi bombastis tentang fakta itu, jika iklan mampu memunculkan persepsi dan tindakan positif, maka retorika periklanan telah mencapai tujuan bisnis.
Bagian dalam iklan secara umum dapat berupa dibagi menjadi dua bagian utama, yaitu bagian deskripsi dan bagian pengarahan. Pada iklan yang panjang, misalnya iklan berupa advertorial, bagian deskripsi lebih dominan daripada bagian direktif. Bahkan, arahan sering dihilangkan. Iklan seperti itu umumnya ditujukan untuk konsumen yang telah matang analisis sehingga makna imperatif iklan dapat dibangun secara mandiri dengan mengembangkan hubungan sebab akibat dari fakta-fakta yang dijelaskan dalam iklan. Dalam iklan pendek, biasanya bagian direktif menjadi lebih dominan kecuali makna direktif dapat dengan mudah dipahami atau telah mencapai pemahaman bersama.
C. Analisis Wacana Iklan Teun A. Van Dijk
1. Konsep Dasar Analisis Wacana Iklan Teun A. Van Dijk
Dari sekian banyak model analisis wacana yang diperkenalkan dan dikembangkan oleh beberapa ahli, model Van Dijk merupakan model yang paling banyak digunakan. Hal ini karena Van Dijk berkolaborasi dengan unsur-unsur wacana sehingga dapat dimanfaatkan dan digunakan secara praktis. Model yang digunakan oleh Van Dijk ini sering disebut sebagai “kognisi sosial”. Nama pendekatan semacam ini tidak lepas dari ciri-ciri pendekatan yang diperkenalkan oleh Van Dijk. Van Dijk dalam Eriyanto (2001: 221), menyatakan bahwa penelitian wacana tidak cukup hanya didasarkan pada analisis teks saja, karena teks hanyalah hasil praktik produksi yang juga harus diamati. Di sini juga harus dilihat bagaimana sebuah teks diproduksi, sehingga kita memperoleh pengetahuan mengapa teks tersebut bisa seperti itu.
Jika ada teks yang meminggirkan perempuan, maka diperlukan penelitian untuk melihat bagaimana produksi teks tersebut bekerja, mengapa teks tersebut bisa meminggirkan perempuan. Proses produksi, dan pendekatan ini sangat khas yang dinyatakan oleh Van Dijk, yang melibatkan proses yang dikenal sebagai kognisi sosial. Untuk menggambarkan modelnya, Van Dijk melakukan banyak studi analitis di media. Contohnya bisa dilihat dari kajian tentang berita, iklan, artikel, foto, film, dsb.
2. Elemen Grafis Analisis Wacana Iklan Teun A. Van Dijk
Media dipandang memainkan peran penting dalam membentuk, memproduksi, dan mereproduksi wacana. Munculnya wacana bisa kapan saja dan di mana saja tergantung dari teks, konteks, dan bagaimana wacana itu diproduksi, tak terkecuali dengan iklan yang merupakan salah satu bentuk wacana. Menurut Van Dijk (dalam Eriyanto, 2012: 58), biasanya unsur grafis muncul melalui bentuk gambar untuk mendukung gagasan yang ingin ditonjolkan dalam sebuah wacana (iklan). Bentuk ekspresi lainnya adalah dengan menampilkan huruf yang berbeda dengan huruf lain, seperti dicetak tebal, miring, memberi warna atau grading, foto atau efek lainnya. Efek lain yang dimaksud adalah bakat atau model, properti yang digunakan dan juga teknik pengambilan gambar. Dari uraian di atas, maka unsur-unsur grafis yang akan digunakan untuk menganalisis makna, ideologi dan citra produk iklan melalui analisis wacana Teun A. Van Dijk, yaitu:
- Talent/model, yang mengacu pada model fisik yang membintangi film tersebut. Model yang ada dapat berupa dari unsur fisik, yang berkaitan dengan warna kulit, bentuk wajah, tinggi badan, tinggi badan, dan warna rambut. Kemudian penampilan fisik ini diperkuat dengan gaya rambut dan gaya berpakaian.
- Copy/salinan, yaitu teks atau tulisan yang muncul di iklan. Setting/tempat, yaitu seluruh background atau latar belakang dengan segala propertinya. Setting di sini mengacu pada tempat atau lokasi yang digunakan sebagai tempat berlangsungnya adegan dalam iklan.
- Properti, yaitu peralatan dan perlengkapan yang digunakan untuk membangun suasana dalam iklan. Baik yang termasuk dalam pengaturan maupun yang digunakan oleh model. Teknik kamera/angel, yaitu teknik kamera dalam mengambil gambar yang kemudian dirangkai menjadi satu kesatuan yang disebut pemandangan.
D. Daftar Referensi
- Eriyanto. (2006). Analisis Wacana Pengantar Analisis Teks Media. Yogyakarta: Lkis.
- Fatimah, D. (1994). Wacana: Pemahaman dan Hubungan Antarunsur. Bandung: Eresko.
- Fairclough, N. (2003). Analysis Discourse: Textual Analysis for Social Research. New York: Psychology Press.
- Gagne, R.M. dan L.J. Briggs. (1979). Principles of Instructional Design. Rinchart Holt.
- Habsari, Renititi. (2012). Diksi dan Gaya Bahasa pada Iklan Majalah Cita Cinta Edisi 2010. Tidak Diterbitkan. Skripsi. Jember: Universitas Jember.
- Mulyana Deddy. (2005). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja. Rosdakarya.
- Rani, Abdul., dkk. (2006). Analisis Wacana: Sebuah Kajian Bahasa dalam Pemakaian. Malang: Bayumedia Publishing.